Zapli jsme Facebook

6 Mar

Titulek má naznačovat, že jako jedni z prvních DSP v Evropě jsme pro své klienty nedávno spustili retargetingové kampaně přes FBX (Facebook Exchange). Oproti RTB kampaním ve standardních display formátech, které byly k dispozici na Facebooku i dříve (např. SSP Admeld – na stránkách různých aplikací v rámci FB), to byla velká změna. Celý příspěvek

sociomantic labs – kdo jsme

20 Dec

sociomantic labs (psáno vždy s malým „s“) je globální start-up z Berlína. Založen třemi chlapíky v roce 2009, bez vnější investice, se zákazníky v 50 zemích, je příkladem toho, že přínosná technologie se může prosadit i bez silného investora. To vše ve skvělé atmosféře mladého, rychle rostoucího „startapového“ týmu a přitom do nedávna bez záře reflektorů a pozornosti médií (i konkurence :). Celý příspěvek

RE: RTB vs. Google AdWords

31 Oct

Reaguji na skvělý článek Matěje Nováka, který si můžete přečíst zde.

Nevím toho moc ze strany publishera/média, zatím jsem vždy stál na druhé straně barikády. Proto je skvělé, že se z tvých postů vždy dovím něco „o těch druhých“.

Napíšu jak to vidím ze strany inzerenta/DSP.

Trochu jsem se zamotal, když jsi psal o „AdWords (GDN)“ proti RTB a později napsal, že prostřednictvím DSP lze nakupovat i na GDN a ještě, že Google má taky svoji DSP.

Z pohledu inzerenta by se to dalo zjednodušit: nakupuje buď přes AdWords pouze v GDN, anebo prostřednictvím DSP u všech, kteří jsou napojeni (tedy mimo jiné i na GDN).

Nemyslím si, že AdWords je pro inzerenta až tak „velmi jednoduchý na použití„. Je možná jednoduše dostupný, ale nastavit AW tak, aby přinášel maximální výsledky za optimální cenu, je docela umění. Kolem AW je postavený celý ekosystém agentur, analytiků, odborníků, školitelů, rádců apod. Je to jako šachy – pravidla umí každý, ale ne každý hraje jako Kasparov.

Kdo někdy nahrával bannery do AW a čekal na jejich schválení 3 dny a pak je předělával protože neprošly kvůli „nevím čemu“ a mezitím mu začala na stránkách výprodejová akce – se mnou možná bude souhlasit, že to není zrovna žádnej med. O dynamicky generovaných bannerech nebo dalších technologiích už nemluvě.

Od počátku je to systém zaměřený na „reklamní slova“, display byl vždy v AW jakousi Popelkou. Google sám display technologie na dostačující úrovni nevyvíjel, ale „nakoupil“ v podobě celých firem (DoubleClick, Invite Media – DSP, AdMeld – SSP).

Co se týká cílení na různá publika, tak to donedávna Google v ČR nabízel jen velmi omezeně, co vím, tak jsem nemohl nastavit žádné pokročilejší demografické cílení a kontext se točil kolem klíčových slov (například obsažených v textu na stránce kde se měla zobrazit reklama), teď s AW už nepracuji tak možná nemám úplně up2date informace.  Tak jak říkáš – „data, která se Google rozhodne inzerentovi nedat, nedostane z něj“.

To nejlepší, co jsem kdy v tomto ohledu v AW využil, byl retargeting (díky Google zdomácnělý pod názvem „remarketing“). O rozdílu mezi retargetingem 1.0 (Google) a automatizovaným pokročilým retargetingem např. zde. AW prostě biduje „ploše“, jedna kampaň, jedna „ad group“, jeden bid proti ostatním inzerentům.

Největší výhodu RTB přitom vidím právě v pokročilé práci s daty. I když máš pravdu, že s nákupem dat to u nás zatím není tak žhavé, jsou i jiné možnosti jak získat velmi kvalitní data – právě třeba „Retargeting 2.0“ (ještě např. v souvislosti s cross-marketing, cross-publisher, vendor-reseller a dalšími typy cookie-poolingu apod.). Kvalita dat absolutně rozhoduje o úspěchu RTB kampaní (crap-in/crap-out). V RTB biduješ – v závislosti na datech, každý jednotlivý bid je naprosto unikátní (tedy pokud máš dobrou DSP – plošnou nabídku opravdu můžeš nastavit i v AW).

Tady bych se ještě chtěl zamyslet nad samotnou myšlenkou výhody integrace všeho v jednom u Google.

Pokud někdo slouží vydavateli, inzerentovi, konzumentovi a samozřejmě sobě (svým akcionářům), nejsem si jistý, jestli je to pro všechny úplně ideální. (A teď nemám na mysli jen Google Analytics, které podezřívám z protěžování Google kanálů :)

Myslím tím třeba Conversion Optimizer a jeho „výhody“ pro jednotlivé strany. To by si ale zasloužilo samostatný post..

Dle mého je RTB „zdravější“ prostředí právě kvůli neustálému souboji o co nejnižší cenu pro DSP (DSPs)/inzerenta a co nejvyšší cenu pro SSP/publishera.

S tím souvisí Tebou zmiňovaná možnost pro klienta/agenturu využít více DSPs najednou (na rozdíl od snahy využít více agentur pro správu AdWords je tato funkční).

Hodně zajímavé jsou pro mě taky informace o cenách – porovnání AW a RTB.  I když mi to přijde problematické vyjadřovat v %. Co se týká DSP, tak tam ty ceny budou mít asi docela velké rozpětí. My se rozhodně nevlezeme do těch zmiňovaných 10% (ani si to neklademe za cíl, protože zahrnujeme celé spektrum dalších souvisejících služeb v jednom poplatku).

Pro Tebe jako vydavatele je to jednoduché, dostaneš buď X nebo Y za CPM a kolik těch CPM bude – zajímá Tě, kolik k Tobě „doteče“ peněz, ne procent.

Inzerent musí započíst náklady nejen na DSP, SSP, data a média, ale měl by započíst i přípravu a správu kampaně, tvorbu kreativ apod. aby se dostal k přesnému nákladu. A když ještě vezmu v úvahu „arbitráž“ u některých mezičlánků (ať už u agentury nebo DSP), tak by mě fakt zajímalo, jaké procento skutečně zaplaceného CPM k vydavateli doputuje.

Nakonec ale inzerenta často nezajímá kolik zaplatí v jednotkách CPM, CPC nebo i CPA, ale jaký bude výsledný objem a kolik ho  bude stát průměrně jedna konverze/lead/splněný cíl.

Tento poměr je pro inzerenta nepochybně v RTB mnohem vyšší než v AdWords display kampaních.

moje nová práce – RTB polopatě

28 Aug

Nedávno jsem nastoupil na sales pozici do firmy sociomantic labs. Jak jsem se tu dostal je docela krkolomná story, kdy na sebe navazoval celý sled událostí už od konce roku 2010. To ale ponechám stranou. V tomto postu si kladu za cíl vysvětlit čtenářům, dalekým i blízkým, urbi et orbi, co že to vlasně dělám.

Píšu to hlavně pro ty, kterým nestačí má zběžná odpověď, že „pracuju v marketingu, online marketingu.“ A taky pro ty, kteří si zkouší vygúglit něco o RTB, DSP, SSP, remnant inventory nebo dynamických bannerech v češtině a zjišťují, že je toho napsáno opravdu málo.

Pracuju pro dý-es-pí (DSP), což je zkratka pro tzv. demand-side-platform. DSP jsou technologické platformy, které umožňují inzerentům nakupovat bannerovou (display) reklamu v tzv. modelu real-time bidding (RTB). Různé DSP poskytují inzerentům různou škálu služeb, ta naše zajišťuje pro klienty komplet celou reklamní kampaň. V podstatě to znamená, že k nám přijde klient, řekne že by rád zvýšil své online tržby – typicky to bude nějaký eshop – a my pro něj zajistíme všechno potřebné – tvorbu bannerů, nastavení a spuštění kampaně a průběžnou optimalizaci (mohlo by se zdát, že jsme agentura, ale nejsme :). Hlavní rozdíl je v tom, že agentury pracují s cizí (koupenou, licencovanou apod.) technologií, kterou pouze obsluhují. My JSME technologie. A zároveň se staráme o klienta a jeho kampaň. (Po_lopatě – představte, že máte u Gúglu kampaň a kompletně se Vám o ni stará.. Gúgl).

Dále tady jsou SSP – supply-side platform. To jsou zase technologické platformy, které umožňují vydavatelům (představte si např. iDnes, nějaký blog nebo jakoukoliv jinou webovou stránku, která žije z reklamy) prodávat reklamní plochy v modelu RTB (real-time bidding). Jen pro zajímavost, Gúgl má taky své SSPs – koupil kdysi DoubleClick a před rokem Admeld.

RTB (real-time bidding) - účastníci trhu

Takže už víme co je DSP, SSP vydavatel a inzerent a mohli bychom se pustit do vysvětlení samotného RTB.

Ale nejdřív něco málo ke klasické bannerové reklamě. Asi jste si všimli kolik je na internetu reklamy – hodně. A možná si kladete otázku, jak je možné, že se ty bannery stále někde ukazují i když na ně nikdy neklikáte. Nebo jen někdy. Málokdy, skoro vůbec. Kdo tedy je ochoten za ně platit, když na ně nikdo nekliká? V klasickém modelu tady vstupují do hry agentury, které dokáží klienta převědčit, že i když sice na jeho bannery nikdo nekliká, tak z této reklamy má stejně velký přínos, protože lidé vidí jeho značku atd. atd. Takzvaný „brendový“ efekt. Samozřejmě ne všichni klienti tomu věří a nejsou ochotni za pohádku o brandovém efektu vyhazovat tisíce peněz a kupovat si velké bannery na nejčtenějších webech a radši investují peníze do tzv. výkonových kanálů jako třeba PPC (takovéty textové linky nad a vedle výsledků vyhledávání v Gúglu nebo Seznamu na které klikáte protože vypadají jako to co hledáte, i když to tak bývá jen někdy). No ale jsou tu tací, kteří kupují bannerovou plochu i za vysokou cenu bez měřitelné návratnosti, protože si to můžou dovolit, páč mají neskutečné marže na svých službách nebo produktech nebo prostě jen pohádce o brandovém efektu věří. Pak se Vám ukazujou reklamy bank a aut a dovolených a jiných věcí, které Vás třeba vůbec nezajímají a ani si jich nevšímáte, ale berete je jako nutné zlo, protože někdo provoz těch fajnových webů a blogů, které tak rádi čtete, přece platit musí.

A pak je tady RTB. Přijdete si přečíst nejnovější příspěvek svého blogera a bác ho. Na baneru se objeví kalhoty (čepice, tričko, parfém, hračka, laptop, letenka, čokoláda, televize.. you name it), které se Vám líbí, s cenovkou, která je víc než příjemná a ještě s upozorněním, že nedávno stály o tolik a tolik víc. To je náhoda, jak se mi tak trefili do vkusu. Možná je to znamení, dyť sem zrovna takový podobný nedávno hledal.. Wow, klik tam. A už jste v obchodě, už vyplňujete formulář, zadávate číslo ktreditky a už Vám přišel potvrzující email, a jste spokojení a těšíte se na zítra, pozítří, popozítří.. kdy konečně přijde ten balík (prostě jako od Tonyho – Delivering hapiness :). A dál si čtete svůj oblíbený blog. A co se stalo na pozadí?

Přišli jste na stránku, kde vydavatel umístil kousek „kódu“ jedné z SSP. Protože máte ve svém počítači uloženou cookie, její číslo tento „kód“ poslal SSP. SSP poslala všem napojeným DSP informaci o tom, že je tady možnost zobrazit Vám reklamu. Tedy ne přímo Vám (všechna data jsou anonymní), ale této cookie, kterou máte uloženou. Na základě této cookie DSP ze své databáze vytáhla všechno co o Vás ví [pravděpodobně žena, kolem 30 let, příjmová skupina B+, zajímá se o módu, nejvíce ji zajímá značka xy, prohlížela si kalhoty x,z,y, na webu xy dokonce vložila do košíku kalhoty Z, ale nákup nedokončila] a nabídla k zobrazení reklamu svého klienta xy, kde se na dynamickém banneru měly zobrazit mimo jiné kalhoty Z a za zobrazení této reklamy byla ochotna dát až 1.00€.

Jiná DSP, například proto, že o Vás nemá tolik informací, nabídla za zobrazení reklamy svého klienta jen 0,50€ a ještě jiná DSP, možná třeba Gúgl se svým remarketingem, taky vstoupil do aukce a nabídl 0,60€, protože to tak nastavil jeho klient v AdWords.

SSP spočítala nabídky, vítězné DSP naúčtovala 0,61€ a poslala vydavateli kód s dynamickým bannerem, na kterém se objevily kalhoty Z a dál už to znáte.

A to je RTB. Real-time bidding. Celý proces trvá méně než 70ms – pro zajímavost mrknutí oka trvá 300ms. ;)

Pro vydavatele tento systém znamená, že dostane za své reklamní plochy nejlepší možnou cenu (oproti klasickému modelu, kdy se jeho plochu snaží prodat agentura). Navíc v tomto modelu prodá za skvělou cenu i tzv. remnant inventory – tedy plochu, o kterou normálně nemá nikdo zájem, protože je například hlouběji ve struktuře webu, není jasné jaké publikum ji navštěvuje apod.

Pro inzerenta tento systém znamená nový výkonový marketingový kanál. Díky relevantnímu obsahu, lidé na bannery klikají mnohem mnohem častěji. Pro srovnání CTR (míra prokliku – poměr počtu zobrazení reklamy a počtu kliků):

  • klasické bannery na středně atraktivní ploše okolo 0,05%
  • Gúgl remarketing 0,10 – 0,20%
  • RTB + dynamické bannery 0,40% –  2,00%

Inzerent navíc získává i „brendový efekt“, ale jen jako vedlejší produkt. Díky vysoké proklikovosti a relevantnímu publiku, inzerent, přestože nakupuje jednotlivá zobrazení dráž než obvykle, dosahuje skvělé návratnosti své investice (ROI).

No a jelikož platí „zákon zachování peněz“ :) a v tomhle novém systému získavají jak inzerenti, tak vydavatelé, musí být někdo z jehož kapsy se to celé zatáhne. Bystří již tuší – jsou to agentury a i jiní prostředníci, kteří se přiživují na klasickém prodeji display reklamy. Jejich tučná léta pomalu končí a mnozí z jejich řad se budou muset asi poohlédnout po jiné práci.

V Česku to ještě nějakou dobu potrvá, jako ve všem co se týká online byznysu, jsme trochu pozadu, ale už i tady se objevují první vlaštovky mezi inzerenty, kteří se odvážili RTB vyzkoušet a nikdo z nich zatím tento kanál (pokud jej řeší s námi samozřejmě :) po testovací kampani nezavřel.

A tak můžeme i v Česku čekat, že se čím dál větší část rozpočtů, určených pro display a pro výkonovou reklamu, bude přesouvat do „výkové display reklamy“ – real-time bidding.

RTB - (real-time bidding) - růst ve světě

Doufám, že jste bez problémů pochopili, v jakém oboru to pracuji a doufám, že jen malá část z Vás se zhrozila nad tím, jak moc toho o Vás internet ví (pamatujte, že všechny informace jsou anonymní a vaše jméno ani adresu neznáme ;). A až zase uvidíte nějaký hezký produktový banner, na který budete mít moc velkou chuť kliknout, vzpomeňte si na mě a udělejte našim klientům nějakou tu tržbu.

%d bloggers like this: